Sostenibilidad como Palanca Competitiva… ¿o Riesgo Legal?
En el mundo de la sostenibilidad corporativa, las palabras importan. Cada vez más empresas eligen comunicar su compromiso ambiental para atraer consumidores e inversionistas. Sin embargo, cuando estas promesas no se respaldan con acciones concretas, corren el riesgo de incurrir en el llamado greenwashing, la práctica de presentarse como sostenibles sin serlo realmente. Esto a menudo conduce a una sobreestimación de los impactos positivos y, al mismo tiempo, a una subestimación u omisión total de los impactos negativos, como se observa en casos de greenhushing.
Esta dinámica no es simplemente un problema reputacional. Hoy en día, el greenwashing representa un verdadero riesgo legal y competitivo, con graves consecuencias por comunicaciones engañosas. La Unión Europea ha iniciado una ofensiva mediante nuevas directivas y regulaciones, mientras que las autoridades nacionales ya han sancionado varios casos de alto perfil.
¿Qué es (y qué no) Greenwashing?
El término greenwashing es una combinación de “green” (verde) y “whitewashing” (encubrimiento), y se refiere al uso estratégico de mensajes ambientales que son no verificados, vagos o engañosos.
El nuevo marco regulatorio europeo – en particular la Directiva 2024/825/UE – define una green claim (declaración ambiental) como: “Cualquier mensaje, ya sea textual o visual, que afirme o sugiera un impacto positivo, neutral o mejorado sobre el medio ambiente.”
El greenwashing se diferencia del greenhushing, la tendencia opuesta donde las empresas evitan comunicar su progreso ESG por miedo a ser acusadas de greenwashing.
El Caso GLS: Cuando la Sostenibilidad Declarada Choca con la Realidad
Un ejemplo reciente y concreto de greenwashing es el caso GLS, donde la Autoridad Italiana de la Competencia (AGCM) impuso una multa de 8 millones de euros.
Las principales infracciones incluyeron:
- Reclamaciones ambientales ambiguas: confusión entre “reducción de emisiones” y “compensación”.
- Falta de verificación: ausencia de datos objetivos o certificaciones que respalden las afirmaciones publicitarias.
- Mecanismos poco transparentes: la contribución “Climate Protect” se aplicaba automáticamente, sin consentimiento explícito.
- Márgenes de beneficio: los fondos recaudados superaban los costos reales de compensación por un factor de cuatro, generando ganancias en lugar de cubrir costos ambientales.
- Falta de un plan creíble de descarbonización: ausencia de objetivos, cronogramas o informes verificables.
El caso de GLS ilustra cómo una débil gobernanza de los datos ESG puede exponer a sanciones incluso a empresas activas, especialmente si faltan transparencia y trazabilidad.
El Panorama Regulatorio en Evolución en Europa
Las empresas deben ahora navegar un entorno regulatorio complejo, que incluye:
- Directiva 2024/825/UE – Greenwashing
- Próxima Directiva de “Declaraciones Ambientales”
- CSRD (2022/2464) – Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa
- CSDDD (2024/1760) – Directiva de Diligencia Debida en Sostenibilidad Corporativa
- SFDR, Taxonomía de la UE y disposiciones del Código del Consumidor (Artículos 20–22)
Las nuevas normas prohíben:
- Reclamaciones ambientales sobre resultados futuros sin evidencia, planes o verificación independiente;
- Declaraciones genéricas o irrelevantes;
- Afirmaciones ambientales sobre un producto completo sin especificación;
- Uso de etiquetas ambientales no reconocidas por autoridades públicas.
Cómo Evitar el Greenwashing: 5 Claves de Defensa para las Empresas
- Claridad Terminológica
Define términos como “emisiones cero,” “carbono neutral” y “sostenible” con precisión; evita ambigüedades.
- Verificabilidad de Datos
Todas las afirmaciones deben estar documentadas, ser medibles y verificables; favorece métricas objetivas, auditorías y aseguramiento independiente.
- Planes Transparentes y Concretos
Las estrategias ambientales deben estar estructuradas, con cronogramas, recursos dedicados y monitoreo continuo.
- Participación de los Stakeholders
La comunicación sostenible debe ser bidireccional: el diálogo con clientes, proveedores, comunidades e inversionistas es esencial.
- Gobernanza de Datos ESG
Mapea las fuentes de datos, asigna responsabilidades, valida y rastrea la información. Una gobernanza efectiva de datos ESG es la única forma de prevenir disputas y mantener la confianza.
Sostenabilidad es Credibilidad
Hoy, las empresas son juzgadas no solo por lo que hacen, sino también por cómo lo comunican. En un mercado donde la confianza lo es todo, una comunicación clara y honesta es crucial para evitar acusaciones, sanciones y crisis reputacionales.
El greenwashing es lo opuesto a la sostenibilidad. Y la sostenibilidad, para ser real, debe estar basada en la verdad, la verificación y el valor.
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