Nel mondo della sostenibilità aziendale, le parole contano. Sempre più aziende scelgono di comunicare il proprio impegno ambientale per attrarre consumatori e investitori. Tuttavia, quando le promesse non sono supportate da azioni concrete, si rischia il cosiddetto greenwashing: la pratica di presentarsi come sostenibili senza esserlo realmente. Il rischio è, quindi, quello di sovrastimare impatti positivi e – parallelamente – sottostimare (se non addirittura non considerare) alcuni impatti negativi come nel caso del greenhushing.
Questa dinamica non è solo una questione reputazionale. Oggi, il greenwashing rappresenta un rischio legale e competitivo tangibile, con conseguenze severe per chi comunica in modo scorretto. L’Unione Europea ha avviato un giro di vite con nuove direttive e regolamenti, mentre le autorità nazionali hanno già sanzionato casi che, ormai, sono diventati di dominio pubblico.
Il termine “greenwashing” nasce dalla fusione di “green” e “whitewashing”, e indica l’uso strategico di comunicazioni ambientali non verificate, vaghe o fuorvianti.
Il nuovo quadro normativo europeo – in particolare la Direttiva 2024/825/UE – definisce il green claim come: "Qualsiasi messaggio, testuale o visivo, che affermi o suggerisca un impatto positivo, nullo o migliorato sull’ambiente."
Il greenwashing si distingue dal cosiddetto greenhushing, ovvero la tendenza contraria in cui le aziende evitano di comunicare i propri progressi ESG per paura di essere accusate di greenwashing.
Un esempio concreto e recente di greenwashing è rappresentato dal caso GLS, sanzionato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) con una multa di 8 milioni di euro.
Le violazioni accertate includono:
ThIl caso GLS dimostra come una governance debole dei dati ESG può tradursi in rischio sanzionatorio anche per imprese con iniziative concrete in atto, se manca la trasparenza e la tracciabilità delle azioni dichiarate.
Le aziende devono oggi confrontarsi con un quadro normativo fitto, tra cui:
Le nuove disposizioni vietano:
Oggi le imprese non sono più giudicate solo per quello che fanno, ma anche per come lo raccontano. In un mercato dove la fiducia è tutto, comunicare in modo corretto è essenziale per evitare accuse, sanzioni e crisi reputazionali.
Il greenwashing è il contrario della sostenibilità. E la sostenibilità, per essere autentica, ha bisogno di verità, verifica e valore.