Greenwashing et risques ESG: entre communication et actions concrètes

La durabilité comme levier concurrentiel… ou risque juridique?

Dans le domaine de la durabilité d’entreprise, le choix des mots revêt une importance stratégique. Un nombre croissant d’enseignes communiquent sur leurs engagements environnementaux dans le but de renforcer leur attractivité auprès des consommateurs et des investisseurs. Toutefois, en l’absence d’actions concrètes pour étayer ces déclarations, ces entreprises s’exposent au risque de greenwashing, une pratique consistant à se présenter comme durable sans en avoir la réalité. Cette approche se traduit fréquemment par une surestimation des impacts positifs, accompagnée d’une minimisation, voire d’une omission, des impacts négatifs, comme le montre également le phénomène de greenhushing.

Cette dynamique ne relève pas uniquement de l’enjeu réputationnel. Le greenwashing constitue désormais un risque juridique et concurrentiel avéré, exposant les entreprises à des conséquences significatives en cas de communication trompeuse. L’Union européenne a amorcé un renforcement de son cadre réglementaire à travers de nouvelles directives et règlements, tandis que plusieurs autorités nationales ont déjà prononcé des sanctions dans des affaires de premier plan.

Qu’est-ce que le greenwashing (et ce qu’il n’est pas)?

Le terme greenwashing est une contraction de « green » et de « whitewashing » (blanchiment), désignant l’usage stratégique de messages environnementaux vagues, non vérifiés ou trompeurs.

Le nouveau cadre réglementaire européen – en particulier la directive (UE) 2024/825 – définit une allégation environnementale comme « tout message, textuel ou visuel, affirmant ou suggérant un impact positif, neutre ou amélioré sur l’environnement. »

Le greenwashing se distingue du greenhushing, tendance inverse consistant à ne pas communiquer ses progrès ESG par crainte d’être accusé… de greenwashing.

Le cas GLS: quand la durabilité affichée se heurte à la réalité

Un exemple concret récent est l’affaire GLS, où l’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a infligé une amende de 8 millions d’euros à l’entreprise.

Parmi les principaux manquements identifiés:

• Allégations ambiguës: confusion entre « réduction des émissions » et « compensation »; 
• Absence de vérification: aucun élément objectif ni certification ne soutenait les messages publicitaires;
• Mécanismes opaques: la contribution « Climate Protect » était appliquée par défaut, sans consentement explicite;
• Marge bénéficiaire excessive: les montants collectés dépassaient de quatre fois les coûts réels de compensation, générant du profit au lieu de couvrir les impacts;
• Aucun plan de décarbonation crédible: absence d’objectifs, d’échéances ou de rapports vérifiables

L’affaire GLS illustre comment une gouvernance insuffisante des données ESG peut exposer même les entreprises engagées à des risques de sanctions, en particulier en cas d’opacité ou de manque de traçabilité.

Un paysage réglementaire européen en pleine évolution

Les entreprises doivent désormais naviguer dans un environnement réglementaire dense, comprenant notamment:

• Directive 2024/825/EU –  sur le Greenwashing
• Directive à venir sur les “allégations environnementales ” (Green Claims)
• CSRD (2022/2464) – directive sur la publication d’informations en matière de durabilité des entreprises
• CSDDD (2024/1760) – directive sur le devoir de vigilance des entreprises en matière de durabilité
• Règlement SFDR, taxonomie européenne, et articles 20 à 22 du Code de la consommation.

Les nouvelles règles interdisent notamment:

• Les déclarations environnementales sur des résultats futurs sans preuve, plan ni vérification indépendante;
• Les allégations génériques ou sans pertinence 
• Les affirmations environnementales portant sur un produit dans son ensemble sans précision ;
• L’utilisation de labels environnementaux non reconnus par les autorités publiques.

Comment éviter le greenwashing: 5 leviers de protection pour les entreprises

1. Clarté terminologique
   Définir précisément les termes tels que « zéro émission », « neutre en carbone », « durable » afin d’éviter toute ambiguïté.
   
   
2. Traçabilité des données
   Toute affirmation doit être documentée, mesurable et vérifiable. Privilégier les indicateurs objectifs, les audits et les assurances indépendantes.
   
   
3. Plans transparents et concrets
   Les stratégies environnementales doivent être structurées, assorties de calendriers, de ressources dédiées et d’un suivi régulier.
   
   
4. Stakeholder Engagement
   La communication durable est un échange : dialogue avec clients, fournisseurs, communautés et investisseurs.
   
   
5. Gouvernance des données ESG
   Cartographier les sources de données, attribuer les responsabilités, valider et tracer les informations. Une gouvernance rigoureuse des données ESG est le seul moyen d’éviter les litiges et de préserver la confiance.

La durabilité, c’est la crédibilité

Aujourd’hui, les entreprises sont jugées non seulement sur ce qu’elles font, mais aussi sur la façon dont elles en parlent. Sur un marché où la confiance est cruciale, une communication claire et honnête est essentielle pour éviter accusations, sanctions et crises réputationnelles.
Le greenwashing est l’opposé de la durabilité. Et pour être réelle, la durabilité doit être fondée sur la vérité, la vérification et la valeur.

Votre voyage vers la durabilité commence ici!